摘要：尽管面临来自TikTok等新兴平台的激烈竞争，Meta旗下社交网络Facebook在2025年第二季度财报中宣布，其全球月活跃用户（MAU）正式突破30亿大关。这一历史性里程碑巩固了其作为全球最大社交平台的霸主地位，凸显了其在新兴市场的强劲增长势头。

新兴市场成增长新引擎，用户渗透率持续提升

Meta最新财报数据显示，截至2025年6月30日，Facebook的全球月活跃用户已达到30.2亿，同比增长4.3%。这一增长主要由新兴市场驱动：

• 印度依然是Facebook的最大市场，用户数高达4.8亿，占据其总用户群的16%。

• 印度尼西亚紧随其后，用户规模突破1.9亿，较2024年增长11%。

• 非洲市场表现亮眼，尼日利亚、埃及等国的用户增长率超过15%，这主要得益于当地移动互联网普及率的快速提升。

相比之下，Facebook在北美和欧洲等成熟市场的增长已显现放缓迹象，用户增长率分别为1.2%和2.5%。Meta首席执行官马克·扎克伯格在财报电话会议上强调，公司在新兴市场的投资策略，特别是Facebook Lite低带宽版本和本地化内容策略，正在持续获得回报。

双重挑战：用户老龄化与年轻群体流失

尽管用户总量稳步攀升，Facebook仍面临两大核心挑战，这为其长期发展埋下了隐忧：

• 用户老龄化加剧：在北美和欧洲市场，Facebook的35岁以上用户占比已高达68%，而18-24岁的年轻用户比例下降至19%。与此同时，TikTok在同一年龄段的渗透率高达73%。

• 广告收入增速放缓：随着年轻用户向短视频平台转移，Facebook的广告增长愈发依赖高龄用户群体，导致其广告单价（CPM）增速落后于TikTok和Instagram。2025年第二季度，Facebook的广告收入同比增长6%，而TikTok的广告收入增速仍保持在20%以上。

Meta的应对策略：AI、短视频与战略聚焦

为应对这些挑战，Meta在2025年采取了一系列战略性举措：

• AI全面赋能内容推荐：Facebook已将算法全面升级为“Meta AI推荐引擎”，通过实时分析用户行为，持续优化信息流，将用户日均使用时长提高了12%。

• Reels短视频持续加码：作为对抗TikTok的核心武器，Facebook Reels的日活跃用户已突破15亿。Meta还推出了“创作者基金3.0”，以吸引更多短视频创作者入驻。

• 元宇宙战略调整：鉴于元宇宙业务（Reality Labs）的持续亏损，Meta在2025年将更多资源重新聚焦于AI和社交领域。然而，其VR社交平台“Horizon Worlds”用户已突破2000万，仍是Meta生态的重要补充。

未来展望：如何持续保持社交霸主地位？

行业分析师对Facebook的未来持谨慎乐观态度。其拥有30亿用户的庞大网络效应，特别是在新兴市场，已成为难以撼动的互联网基础设施。但如果无法有效挽回年轻用户，其长期增长将面临限制。

Gartner科技咨询公司的分析师李明浩指出：“Facebook已经不再仅仅是一个‘社交平台’，而是一个‘全民平台’。它的挑战不再是用户数量的增长，而是如何让这30亿用户持续保持活跃并创造商业价值。”

结语

2025年，Facebook突破30亿用户的里程碑再次彰显了其全球影响力。尽管面临着年轻用户流失和竞争加剧的挑战，Meta正通过AI赋能、短视频突围和新兴市场策略来巩固其社交帝国的统治地位。Facebook能否持续创新并成功吸引下一代用户，将决定它能否在未来十年继续保持行业领先地位。